經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 劉勇
曾經(jīng)被追捧的聯(lián)名信用卡突然“失寵”了。
近日，多家銀行宣布停發(fā)聯(lián)名信用卡。從停發(fā)原因來(lái)看，多家銀行稱與業(yè)務(wù)調(diào)整有關(guān)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，銀行停發(fā)聯(lián)名信用卡多是從業(yè)務(wù)實(shí)際出發(fā)的考量，信用卡市場(chǎng)已經(jīng)從拼“規(guī)�！鞭D(zhuǎn)換到了穩(wěn)存量方向。“銀行信用卡發(fā)力點(diǎn)是如何激活存量客戶、提升信用卡的使用效率。”銀行業(yè)分析師張鵬博在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示。
信用卡密集停發(fā)
“用了多年的‘王者榮耀’聯(lián)名信用卡，突然被告知停發(fā)了�！睗�(jì)南市民杜輝近日向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者反映。
據(jù)介紹，杜輝幾年前辦理了“王者榮耀”聯(lián)名信用卡，不久前，因信用卡背面的覆膜磨損嚴(yán)重導(dǎo)致無(wú)法識(shí)別，他向銀行提出更換新卡，卻被告知因銀行停發(fā)了該卡無(wú)法制作新卡，只能更換為標(biāo)準(zhǔn)信用卡金卡。
實(shí)際上，近段時(shí)間，銀行頻頻停發(fā)聯(lián)名信用卡。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，僅今年7月份就有交通銀行、中信銀行、農(nóng)業(yè)銀行等多家銀行的信用卡中心宣布停發(fā)部分聯(lián)名信用卡產(chǎn)品。
中信銀行信用卡中心宣布自2024年9月1日0時(shí)起，將停止發(fā)行“中信銀行錦江WeHotel聯(lián)名信用卡”。此前該行已停止發(fā)行“中信銀行小米聯(lián)名信用卡黑科技版”“中信銀行聯(lián)通NFC普卡”“中信銀行易周生活名卡UG銀聯(lián)金卡”等13款信用卡產(chǎn)品。
交通銀行太平洋信用卡中心宣布，因信用卡產(chǎn)品策略調(diào)整，王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽主題信用卡系列產(chǎn)品將于2024年8月31日起停止發(fā)行。
8月23日起，農(nóng)業(yè)銀行將停發(fā)28款信用卡產(chǎn)品，包括國(guó)家寶藏信用卡、兔年生肖卡、漂亮悅己VISA信用卡、銀聯(lián)公務(wù)卡、天鵝到家勞動(dòng)者版聯(lián)名信用卡、快狗打車勞動(dòng)者版聯(lián)名信用卡、海航聯(lián)名卡(VISA白金卡)等。5月15日，農(nóng)業(yè)銀行曾宣布于6月30日起停發(fā)25款信用卡產(chǎn)品。
此前，招商銀行也一口氣停發(fā)了13種聯(lián)名信用卡，包括部分明星IP主題卡、游戲聯(lián)名卡等。又如長(zhǎng)沙銀行、浙江民泰銀行均于2024年3月公告稱，停發(fā)多種京東類聯(lián)名信用卡。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，“業(yè)務(wù)調(diào)整”“協(xié)議到期”“不再續(xù)發(fā)”等是銀行停發(fā)部分聯(lián)名卡的主要原因。
一家商業(yè)銀行的客戶經(jīng)理趙鑫告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，聯(lián)名信用卡是由銀行與第三方機(jī)構(gòu)合作發(fā)行、可享受合作方相關(guān)特定優(yōu)惠或獎(jiǎng)勵(lì)(比如積分獎(jiǎng)勵(lì)、里程累積、購(gòu)物折扣等)的信用卡�！般y行與聯(lián)名單位的合作協(xié)議一般會(huì)有固定期限，有些合作協(xié)議期滿，雙方?jīng)]有繼續(xù)合作的意愿就會(huì)自然終止。這在行業(yè)內(nèi)很普遍，畢竟能持續(xù)保持熱度的IP也很少。”
張鵬博表示，前幾年聯(lián)名信用卡發(fā)行量大且同質(zhì)化嚴(yán)重，優(yōu)勝劣汰是正常的。銀行熱衷推聯(lián)名信用卡主要是因?yàn)楦菀住皼_量”。“但問(wèn)題是，有些機(jī)構(gòu)同時(shí)與多家銀行聯(lián)名，權(quán)益高度類似。這種聯(lián)名卡往往生命周期較短，一旦熱度冷卻后，聯(lián)名信用卡也隨之降溫，被持卡人束之高閣�！�
“此外，還有一個(gè)原因就是銀行信用卡中心要降低運(yùn)營(yíng)成本�！睆堸i博表示，為了降低運(yùn)營(yíng)成本，多家銀行還對(duì)信用卡服務(wù)權(quán)益在積分規(guī)則、權(quán)益內(nèi)容方面進(jìn)行了調(diào)整。
進(jìn)入“精耕細(xì)作”時(shí)代
一直以來(lái)，信用卡業(yè)務(wù)都是銀行中間收入的重要來(lái)源之一。而聯(lián)名信用卡在幫助銀行更好地了解消費(fèi)者行為和市場(chǎng)趨勢(shì)的同時(shí)，拓寬了零售金融的版圖。
在銀行信用卡“跑馬圈地”的階段，發(fā)行聯(lián)名信用卡是銀行快速觸達(dá)新客戶的有效手段�，F(xiàn)在聯(lián)名信用卡批量停發(fā)，則是因?yàn)樾庞每ㄒ堰M(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。銀行信用卡業(yè)務(wù)正在告別“規(guī)模為王”的經(jīng)營(yíng)思路。
一方面，信用卡業(yè)務(wù)面臨交易規(guī)模整體收縮、發(fā)行增量不增收、業(yè)務(wù)不良率上升等情況;另一方面，信用卡業(yè)務(wù)投訴量居高不下，監(jiān)管要求趨嚴(yán)，風(fēng)險(xiǎn)管控持續(xù)升級(jí)。經(jīng)歷多年的高速增長(zhǎng)、“跑馬圈地”之后，銀行信用卡市場(chǎng)正迎來(lái)“瘦身潮”。
此外，原銀保監(jiān)會(huì)與中國(guó)人民銀行2022年7月發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》(下稱“信用卡新規(guī)”)已結(jié)束兩年的過(guò)渡期，于今年7月1日全面實(shí)施。
信用卡新規(guī)強(qiáng)調(diào)，銀行不得直接或者間接以發(fā)卡數(shù)量等作為單一或者主要考核指標(biāo)，對(duì)單一客戶設(shè)置本機(jī)構(gòu)發(fā)卡數(shù)量上限，連續(xù)18個(gè)月以上無(wú)客戶主動(dòng)交易且當(dāng)前透支余額、溢繳款為零的長(zhǎng)期睡眠信用卡數(shù)量占本機(jī)構(gòu)總發(fā)卡數(shù)量的比例在任何時(shí)點(diǎn)均不得超過(guò)20%。
實(shí)際上，除停發(fā)聯(lián)名信用卡外，銀行也主動(dòng)對(duì)增量“設(shè)限”。信用卡新規(guī)發(fā)布后，多家銀行已主動(dòng)對(duì)單一客戶發(fā)卡數(shù)量上限進(jìn)行明確限制，上限數(shù)量從5張到20張不等。以某股份制銀行為例，該行信用卡中心規(guī)定，同一客戶在該行持有的信用卡主卡及附屬卡有效卡數(shù)量總計(jì)不超過(guò)20張(含20張)。其中，客戶名下持有的主卡有效卡數(shù)量不超過(guò)10張(含10張)。
發(fā)卡量增速放緩、“存量時(shí)代”跡象隱現(xiàn)背后，已有銀行開(kāi)始調(diào)整架構(gòu)。國(guó)家金融監(jiān)督管理總局官網(wǎng)顯示，今年以來(lái)，已有交通銀行太平洋信用卡中心桂林分中心、華夏銀行信用卡中心天津分中心、華夏銀行信用卡中心廣州分中心等多家網(wǎng)點(diǎn)終止?fàn)I業(yè)。
“信用卡業(yè)務(wù)是銀行的重要組成部分，不僅能為銀行帶來(lái)直接的收入，還能增加客戶黏性，促進(jìn)其他金融產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展。信用卡應(yīng)當(dāng)發(fā)揮其細(xì)分客群的作用，關(guān)鍵在于要迎合消費(fèi)者變遷的個(gè)性需求。如為持卡人提供息費(fèi)和額度適中、特色鮮明的信用卡產(chǎn)品，為持卡人提供實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠等，通過(guò)更多垂直類的活動(dòng)來(lái)不斷激活客群用戶，提升信用卡的使用效率。”張鵬博表示。
