經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者 杜楊
4月11日，乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)雪鐵龍C6轎車在3月銷量暴增，這款車憑借“最高享受9萬元補(bǔ)貼”的政策，實(shí)現(xiàn)銷量1259輛，同比增長436%，超過該款車型過去8個月的銷量；熱銷也帶來降價預(yù)期，濟(jì)南消費(fèi)者持幣待購，東風(fēng)標(biāo)致最近更是出臺“保價”一年的政策。
實(shí)際上，不僅東風(fēng)標(biāo)致推出“保價”政策，國內(nèi)一大批新能源汽車品牌也掀起“保價”潮。神龍汽車的經(jīng)銷商表示，他們比較認(rèn)可這種模式，認(rèn)為這樣可免去跟消費(fèi)者議價的環(huán)節(jié)，從而集中精力提供更好服務(wù)。
分析人士表示，“保價”政策并不鮮見，短期來看為了打消消費(fèi)者的顧慮，但長期而言，也不失為把握定價權(quán)、保住品牌價值的有效手段；亦有觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)銷商間應(yīng)當(dāng)適度競爭，消費(fèi)者可通過議價獲得更多實(shí)惠。
一年內(nèi)若降價將補(bǔ)差價
“‘降價’9萬元，這傳言其實(shí)不準(zhǔn)確，而且跟咱們山東市場關(guān)系不大�！�4月12日，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者走訪了位于濟(jì)南匡山片區(qū)的一家神龍汽車4S店，店內(nèi)銷售顧問向記者解釋，“首先，9萬元不是降價幅度，而是多個補(bǔ)貼政策疊加之后的最高金額，很少有消費(fèi)者能同時享受到這么多政策；其次，大部分政策針對的是湖北當(dāng)?shù)鼐用瘢F(xiàn)在主機(jī)廠又嚴(yán)打跨地區(qū)銷售‘串貨’等行為，可以說這些補(bǔ)貼政策跟山東消費(fèi)者關(guān)系不大�！�
神龍汽車是東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司與法國PSA汽車集團(tuán)的合資公司，旗下品牌包括東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍。據(jù)了解，這次活動是由湖北省政府發(fā)起的促進(jìn)汽車消費(fèi)活動，武漢部分汽車制造商生產(chǎn)的部分車型可享受政府補(bǔ)貼和廠商補(bǔ)貼，但要享受該補(bǔ)貼需在湖北省內(nèi)購買車輛，并且在湖北省上牌；此前2月5日，武漢市政府印發(fā)的通知提出，支持武漢經(jīng)開區(qū)、江夏區(qū)聯(lián)合汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)開展購車補(bǔ)貼活動。
多項(xiàng)政策疊加，符合條件的車型，將享受4000元-90000元的“大禮”。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者在該店看到，東風(fēng)雪鐵龍C6轎車正靜靜地停在店內(nèi)，占據(jù)店內(nèi)“C位”的卻是另一款車型——東風(fēng)標(biāo)致408X。
“目前這款車還處于預(yù)售階段，您可以去東風(fēng)標(biāo)致官網(wǎng)交付訂金、選擇車型和配置，然后到我們店提車就行�！痹撲N售顧問表示，“目前我們對這款車承諾保價：自購買之日起一年內(nèi)，如果官方指導(dǎo)價有所下調(diào)，那么我們承諾會為消費(fèi)者補(bǔ)齊差價�！�
不光是神龍汽車，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者檢索發(fā)現(xiàn)，目前市面上汽車“保價”銷售已蔚然成風(fēng)：理想、極氪、騰勢、哪吒、零跑等企業(yè)近期相繼推出保價政策，宣稱未來90天甚至120天不降價；如果降價，差額將返還給消費(fèi)者。而在談到保價政策時，蔚來銷售運(yùn)營副總裁浦洋直言，“此輪價格戰(zhàn)大跳水品牌的很多產(chǎn)品都到了生命末期，長期來看價格跳水不是行業(yè)常態(tài)。”
顛覆性創(chuàng)新還是階段性補(bǔ)漏
“保價”，意味著售價透明、統(tǒng)一且不接受議價。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者采訪發(fā)現(xiàn)，議價，恰恰是目前汽車銷售的重要一環(huán)。
“我們這款車指導(dǎo)價是16萬，目前現(xiàn)金優(yōu)惠2萬，我們店還贈送方向盤套、座套和地毯‘三件套’。不過剛才有個關(guān)系來買車，我們加贈了擋泥板，您要現(xiàn)在定下來買，我跟領(lǐng)導(dǎo)申請也贈送擋泥板�！苯�(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者以顧客的身份采訪4S店時，曾經(jīng)歷過一次議價，“這就是我們老銷售的議價技巧�！苯哟�(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者的銷售顧問，當(dāng)時還不忘吹噓一番。
據(jù)了解，傳統(tǒng)汽車的銷售模式，某款車的指導(dǎo)價是統(tǒng)一的，而各地又有不同現(xiàn)金優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)。具體到銷售層面，議價基本就是顧客向經(jīng)銷商索要贈品；與此同時，經(jīng)銷商又通過贈品讓利，把控實(shí)際銷量，并借此與主機(jī)廠“議價”，索要更豐厚的支持政策。主機(jī)廠、經(jīng)銷商與顧客，三者通過議價達(dá)成平衡。
不過隨著上個月東風(fēng)車型“大禮”不斷，上述平衡被打破了。走訪中，不止一個品牌的銷售人員向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者抱怨，現(xiàn)在很多顧客一進(jìn)門就打聽是不是要跟著東風(fēng)汽車降價，并據(jù)此作為議價資本。而在消費(fèi)者層面，不少汽車論壇上的留言稱“現(xiàn)在要買神龍車的人都被降價搞怕了”，并且認(rèn)為“降價是對忠實(shí)粉絲的背叛”，“只有保價才能讓消費(fèi)者覺得花這個錢值”。
“‘保價’其實(shí)是一種促銷手段�！毙袠I(yè)觀察人士、從事汽車銷售超過20年的專家趙博對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者表示，保價促銷并不是新鮮事物，“當(dāng)一款車型的價格被人為看低時，就需要通過‘保價’來打消降價的市場預(yù)期，繼而在短時間內(nèi)提升銷量�！�
趙博認(rèn)為，保價是階段性措施，而不是最終目的，“一旦價格預(yù)期趨于穩(wěn)定，‘保價’措施會慢慢解除�！�
“未來，我們店其他東風(fēng)標(biāo)致車型，都會有‘保價’承諾。”上述神龍汽車銷售顧問表示，“通過‘保價’政策，一來為消費(fèi)者吃下定心丸，二來我們免除了議價環(huán)節(jié)，可以把精力用在提升服務(wù)上�！�
“保價格”“可議價”誰是主流？
“線上選車并交付訂金”“線下提車”，這種模式與不少新能源汽車品牌的直營銷售模式更為相似。
趙博認(rèn)為，在銷售模式上，很多新能源汽車品牌取消了經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的議價環(huán)節(jié)，通過對定價權(quán)的牢牢把握住，保住了品牌價值，繼而保住了利潤。
新能源汽車品牌如此，傳統(tǒng)汽車品牌亦然，尤其是自主品牌。
他以長城汽車前些年推出的子品牌“坦克”為例，“最初，長城汽車就是在旗下的哈弗、魏派4S店銷售坦克300這款車，但當(dāng)時禁止門店收款，而是必須通過線上訂車、付款，再到門店來提車�！彼J(rèn)為，長城汽車就是通過這種模式，避免經(jīng)銷商“內(nèi)卷”，繼而將坦克汽車品牌價值牢牢把控。
“此前的‘保價’，我們可以看成一種延緩品牌‘貶值’的階段性措施；但現(xiàn)在的‘保價’，我認(rèn)為一種目的，是為了把握定價權(quán)、保住品牌價值。”趙博表示。
不過，一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，所謂“保價”只是一種妥協(xié)，“可議價”的汽車銷售模式才是未來的主流�！岸嗄昵爱�(dāng)汽車還是‘奢侈品’的時候，市場供小于求，當(dāng)時熱門車需要‘加價’，而‘保價’則是聞所未聞，消費(fèi)者也在為汽車的‘品牌價值’支付高額溢價；現(xiàn)在隨著供求關(guān)系的改變，汽車‘工業(yè)品’‘出行工具’的屬性日趨明顯，‘品牌價值’被擠出，主機(jī)廠才推出‘保價’來‘促銷’，以便榨干品牌的最后一點(diǎn)價值�！�
他認(rèn)為， “可以議價”正是經(jīng)銷商和消費(fèi)者市場地位的體現(xiàn)；未來隨著品牌間的競爭與經(jīng)銷商間的“內(nèi)卷”，消費(fèi)者會通過議價，得到更多實(shí)惠。
