經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 劉勇
“雙11”過(guò)后就該“雙12”了。但就在近日，淘寶宣布，今年不再舉辦“雙12”活動(dòng)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，淘寶取消“雙12”早有預(yù)兆。近年來(lái)，電商熱衷于“造節(jié)”，每年造節(jié)超百個(gè)。
接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，高頻次大促其實(shí)是非理性的表現(xiàn)，應(yīng)該逐步減少促銷的頻次，不消耗各方的熱度，讓消費(fèi)回歸理性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)�！半娚唐脚_(tái)的‘造節(jié)運(yùn)動(dòng)’終到落幕時(shí)�！被ヂ�(lián)網(wǎng)獨(dú)立分析師劉向表示。
一年“造節(jié)”超百個(gè)
對(duì)于“雙12”的取消，網(wǎng)購(gòu)達(dá)人黃濟(jì)源并沒(méi)有感到意外，“取不取消對(duì)我來(lái)說(shuō)無(wú)所謂，反正我已經(jīng)不關(guān)注這個(gè)了�！�
在黃濟(jì)源看來(lái)，現(xiàn)在電商平臺(tái)的節(jié)日太多了�！耙郧熬鸵粋�(gè)‘6·18’和‘雙11’，現(xiàn)在幾乎每個(gè)月都有節(jié)。”
對(duì)于淘寶取消“雙12”活動(dòng)，劉向認(rèn)為，這很正常。在他看來(lái)，關(guān)注度連年下滑，“雙12”走向終結(jié)早有預(yù)兆。
劉向告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，去年“雙12”各平臺(tái)都沒(méi)有大范圍宣傳、招商，優(yōu)惠力度縮水、活動(dòng)周期縮短。整個(gè)活動(dòng)周期只有4天，優(yōu)惠力度僅為滿300減40，除此之外再無(wú)過(guò)多活動(dòng)。
劉向表示，在互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及的今天，“網(wǎng)絡(luò)造節(jié)”日益涌現(xiàn)。一些企業(yè)自發(fā)將非約定俗成的日子打造成節(jié)日來(lái)宣傳或促銷，這已經(jīng)成為電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的常用手段。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，電商平臺(tái)造出來(lái)的“節(jié)日”可謂五花八門，如家電周年慶、手機(jī)節(jié)、電腦節(jié)、全球狂歡節(jié)、汽車節(jié)等，甚至還有平臺(tái)創(chuàng)造出男人節(jié)、撒嬌節(jié)……“在正常節(jié)假日之外，全年以電商‘造節(jié)’形式為促銷手段的節(jié)日超過(guò)100個(gè)�！眲⑾蛘f(shuō)。
“感覺(jué)現(xiàn)在電商平臺(tái)沒(méi)有個(gè)自創(chuàng)節(jié)日，都不好意思說(shuō)自己是購(gòu)物平臺(tái)了�！秉S濟(jì)源笑說(shuō)，“電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了很多人小時(shí)候的夢(mèng)想，那就是天天過(guò)節(jié)�！�
在劉向看來(lái)，雖然各促銷節(jié)點(diǎn)只是名字不同，但其本質(zhì)都是希望通過(guò)低價(jià)方式引流，引導(dǎo)用戶將最近一段時(shí)間的購(gòu)買需求集中到購(gòu)物節(jié)當(dāng)日爆發(fā)。“一方面，電商平臺(tái)通過(guò)各種‘造節(jié)’進(jìn)行打折促銷，來(lái)吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行線上購(gòu)物；另一方面，當(dāng)年各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，打折促銷也常常成為各平臺(tái)贏得消費(fèi)者的首選方式。”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，“雙11”“雙12”等此類電商大促節(jié)日是不是應(yīng)該繼續(xù)存在，還是取決于平臺(tái)、消費(fèi)者和商家，如果平臺(tái)不去組織，那這個(gè)活動(dòng)也就沒(méi)有了。另外，如果促銷的拉動(dòng)力不夠的話，這個(gè)活動(dòng)自然就失去了存在的價(jià)值。
消費(fèi)者已顯露“疲態(tài)”
盡管電商平臺(tái)造出了很多節(jié)日，但很多消費(fèi)者已“疲態(tài)盡顯”。
“今年‘雙11’，我一分錢東西都沒(méi)買�！本W(wǎng)購(gòu)達(dá)人張玲玲說(shuō)，“以前感覺(jué)購(gòu)物節(jié)一年才一次，就是‘雙11’，現(xiàn)在覺(jué)得每天都有購(gòu)物節(jié)。以前還會(huì)在購(gòu)物節(jié)囤貨，現(xiàn)在覺(jué)得完全沒(méi)必要�！�
“最近關(guān)注電商促銷比較少了，之前貪便宜買的很多東西直到現(xiàn)在還沒(méi)用完�！睗�(jì)南市民李政說(shuō)，“類似的促銷節(jié)日太多了，錯(cuò)過(guò)一個(gè)還會(huì)有下一個(gè)，平時(shí)工作又比較忙，所以也就沒(méi)那么關(guān)注了�！�
還有一部分市民認(rèn)為，有相當(dāng)一部分電商造節(jié)的噱頭大于實(shí)質(zhì)。只要是電商造節(jié)，大多會(huì)用“打折”“清倉(cāng)”“瘋搶”等字眼來(lái)營(yíng)造一種商家讓利的氛圍。事實(shí)上，有些商品看似便宜了，實(shí)則是通過(guò)類似“滿300減60”等手段來(lái)提高消費(fèi)者享受折扣的門檻。
“有時(shí)候?yàn)榱艘稽c(diǎn)折扣，都得拿出高中時(shí)學(xué)習(xí)的那股勁來(lái)計(jì)算怎么買才劃算，太累了�！笔忻駨垥蕴m說(shuō)。
“現(xiàn)在看來(lái)，電商造節(jié)的促銷效果總體比原來(lái)減弱了，現(xiàn)階段電商之間的價(jià)格戰(zhàn)規(guī)模逐漸縮小，價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的吸引力沒(méi)有以往明顯。另一方面，促銷的常態(tài)化、頻繁化使消費(fèi)者對(duì)電商促銷產(chǎn)生審美疲勞，跟風(fēng)購(gòu)物的趨勢(shì)減少，消費(fèi)者也變得愈加理性。”劉向表示，“電商不能只期待消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)來(lái)提高銷售額，因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越理性是趨勢(shì)�！�
消費(fèi)回歸理性
劉向認(rèn)為，電商平臺(tái)對(duì)造節(jié)、大促能夠刺激用戶下單、帶動(dòng)平臺(tái)提高成交量一事堅(jiān)信不疑。歷年來(lái)，電商平臺(tái)不斷“造節(jié)”，并為促銷節(jié)早早預(yù)熱�！半娚檀蟠俚某霈F(xiàn)，更多時(shí)候伴隨著各類營(yíng)銷在進(jìn)行，但這些購(gòu)物狂歡節(jié)能否延續(xù)下去，能否培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，就要看各個(gè)電商企業(yè)能否將自己的故事講得足夠打動(dòng)人�！�
作為一名有著多年從業(yè)經(jīng)歷的電商經(jīng)理人，楊立福認(rèn)為，平臺(tái)大促時(shí)間拉長(zhǎng)，稀釋了消費(fèi)者的購(gòu)買力和精力。各種日常促銷活動(dòng)增多，力度也在加大，和大型促銷活動(dòng)的差異變小，用造節(jié)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力變得越來(lái)越難。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，電商購(gòu)物節(jié)的出現(xiàn)，一直伴隨著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)策略恰恰說(shuō)明了電商后端的整體管理和運(yùn)營(yíng)都在想著法子降本增效，例如出現(xiàn)的數(shù)字化賦能、快遞優(yōu)勢(shì)整合、采購(gòu)與供應(yīng)鏈的提質(zhì)增效等，其實(shí)都是降本增效的有效手段。這個(gè)趨勢(shì)在未來(lái)還是會(huì)繼續(xù)深入，尤其是隨著直播電商的發(fā)展，電商的格局其實(shí)發(fā)生了很大的變化，以頭部主播主導(dǎo)的電商銷售渠道目前來(lái)看太“重”了，這個(gè)趨勢(shì)一定會(huì)趨向于“后端變重，前端變輕”。
在劉向看來(lái)，電商“造節(jié)”帶來(lái)的影響力必將逐步削弱，這場(chǎng)節(jié)日狂歡背后的數(shù)字游戲，所有參與者都心知肚明，消費(fèi)者也不傻，畢竟吃盤(pán)餃子算過(guò)年的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。更為重要的是，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)十幾年的磨練，已經(jīng)逐漸回歸理性，他們不再只單純關(guān)注價(jià)格，而更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)與個(gè)性化等因素。
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