經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報見習(xí)記者 李淑楠
10月17日，東方甄選App正式上線“甄選會員”，成為全網(wǎng)第一家實行付費(fèi)會員制度的直播機(jī)構(gòu)。
據(jù)官方介紹，“甄選會員”每年需199元，開通“甄選會員”一年最高可省12000元。用戶辦理東方甄選會員后，可以在一年內(nèi)(365天)享受自營品牌88折、85折優(yōu)惠，每月一張滿100元可用的12元非自營品優(yōu)惠券以及包含了多張指定用品券的66元限時入會禮包。
為進(jìn)一步了解東方甄選推行付費(fèi)會員制的難點以及接下來動作，10月18日，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者曾多次致電東方甄選，截至發(fā)稿前，仍無人回復(fù)。
“甄選會員”的特殊之處
“‘甄選會員’對于我這樣的‘囤貨黨’而言，比較劃算。我購買了近2000塊錢的商品，直接一單回本了!”東方甄選App用戶李慧表示。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者在登錄東方甄選App時注意到，在東方甄選App開屏、彈窗和首頁固定資源位置都可以點擊進(jìn)入“成為甄選會員”界面。東方甄選120多款自營商品大部分都參與了會員優(yōu)惠活動，但目前不設(shè)會員門檻，非會員仍然可以原價購買商品。
在權(quán)益規(guī)則部分，東方甄選指出，“每位東方甄選‘甄選會員’每月在購買商品享受的總優(yōu)惠金額上限為1000元”，且存在部分例外商品、特殊商品(如：新品、秒殺、定向權(quán)益等)不參與優(yōu)惠權(quán)益活動的情況。
同時，東方甄選表示，如果會員一年內(nèi)沒有享受滿199元優(yōu)惠，東方甄選會將剩余卡費(fèi)以現(xiàn)金方式退還或用于抵扣下一年會費(fèi)。
“省不夠，就退費(fèi)”的規(guī)則引起網(wǎng)友熱議，東方甄選表示這樣設(shè)計是為了避免用戶產(chǎn)生“回本焦慮”。
東方甄選的“底氣”
今年8月份，東方甄選發(fā)布了首份財報。財報顯示，從2022年6月1日至2023年5月31日，2023財年全年東方甄選凈營收45億元，同比增加651%，總GMV(商品交易總額)合計高達(dá)100億元。其中，抖音直播賬號已合共吸引超過4180萬粉絲，抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為1.36億單。
值得注意的是，在2023財年，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收為39億元，其中已經(jīng)開發(fā)了超過120款自營產(chǎn)品，總營收超過26億元。直播電商業(yè)務(wù)已經(jīng)為東方甄選貢獻(xiàn)了強(qiáng)勁的發(fā)展動力，東方甄選的粉絲數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到了一定的量級，成為付費(fèi)會員的重要基礎(chǔ)和支撐。
回顧東方甄選的崛起之路，與傳統(tǒng)網(wǎng)紅直播帶貨不同，他們用故事講產(chǎn)品，用“文化人帶貨”的獨特標(biāo)簽俘獲了大眾的心。
當(dāng)然實現(xiàn)流量口碑雙豐收的東方甄選并沒有“膨脹”。事實上，從2022年夏天爆火后，東方甄選就一直在為獨立電商平臺做準(zhǔn)備。隨著去年6月董宇輝在網(wǎng)上出圈，東方甄選也迅速成為了抖音的頭部直播帶貨平臺，8月東方甄選就在各大應(yīng)用商店上線了獨立App，但僅限購物。
到今年7月初，東方甄選APP才開始上線直播間功能。7月中旬，東方甄選的微信小程序商城也上線直播功能。8月底，東方甄選又入駐淘寶直播間，開啟直播帶貨業(yè)務(wù)。有研究在分析東方甄選“脫抖入淘”的意義時表示，不僅在于脫離對抖音流量的依賴，更是看重淘寶作為貨架電商更適合自營品銷售。
可以說，從去年到現(xiàn)在，東方甄選一直在尋找不同的發(fā)展道路，而付費(fèi)會員制度被外界看作是東方甄選希望進(jìn)一步轉(zhuǎn)化用戶作為“私域流量”的嘗試。
東方甄選CEO孫東旭曾表示，付費(fèi)會員實際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費(fèi)，我們也會給付費(fèi)會員提供更加全面的、專享的服務(wù)，包括實實在在的商品打折和優(yōu)惠。這個功能必須通過自建App實現(xiàn)，為東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務(wù)。
轉(zhuǎn)型之路道阻且長
今年7月，孫東旭曾解釋東方甄選App的三個定位：一是做甄選好物平臺;二是通過獨立App不斷給用戶提供差異化的服務(wù)，以后東方甄選會建立會員服務(wù)體系， 給付費(fèi)會員提供超值好物；三是做文化平臺，給用戶提供言之有物的好內(nèi)容，讀萬卷書，行萬里路。
海通國際也曾表示，公司以直播電商出發(fā)，逐步推出自營產(chǎn)品，渠道和產(chǎn)品相輔相成，實現(xiàn)增長;線上付費(fèi)會員為以自營產(chǎn)品為核心的客戶提供私域服務(wù)，有望提升進(jìn)一步提升核心用戶粘性。
“付費(fèi)會員是東方甄選維持用戶存量的好辦法。”京東集團(tuán)一運(yùn)營崗員工表示，“但是，對于習(xí)慣了在直播間下單的用戶而言，轉(zhuǎn)移消費(fèi)陣地似乎并不容易�！币虼耍舜瓮瞥龈顿M(fèi)會員，是對東方甄選自營產(chǎn)品的消費(fèi)黏性和信任度是一個考驗。
浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林認(rèn)為，對于已經(jīng)成熟的頭部電商平臺來說，由于已經(jīng)完成了流量積累，幾乎全國人手一個賬號，此時他們推會員制，或者通過打折將會員費(fèi)最終返還給消費(fèi)者，以此鼓勵和促進(jìn)更多消費(fèi)，是有用戶基礎(chǔ)的。但對東方甄選來說，消費(fèi)者習(xí)慣尚未完全培養(yǎng)起來，也沒有獲得足夠大的用戶流量，此時推出付費(fèi)會員制，還為時尚早。
另外有媒體指出，相較于抖音、淘寶直播間的火爆人氣，東方甄選App的下載量仍處在低位。根據(jù)第三方平臺統(tǒng)計，截至7月31日，東方甄選App在各應(yīng)用市場下載量大約在500萬左右，且在短期檢測中，日下載量正在呈下降趨勢。
正如董事長俞敏洪所言，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走�！�
