經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 劉勇
“現(xiàn)在我都不敢隨便買雪糕了。”濟(jì)南市民張偉說，“上個(gè)月我在便利店隨手拿了一支雪糕，本以為也就是五六元錢，沒想到是30塊錢的‘雪糕刺客’�！�
曾經(jīng)花一元錢就能買支雪糕，如今卻很難了，那些平價(jià)雪糕到底去哪了？經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在大超市和路邊的便利店，隨處可見“雪糕刺客”，而在一些社區(qū)超市，則很容易找到價(jià)格相對(duì)較低的雪糕。
受訪的業(yè)內(nèi)人士指出，“雪糕刺客”之所以火爆，社交媒體的炒作發(fā)揮了很大作用，而且這種產(chǎn)品已經(jīng)不屬于傳統(tǒng)意義上的雪糕，更像是一種網(wǎng)紅產(chǎn)品�！安还苁瞧絻r(jià)雪糕還是雪糕刺客，如果只能單方受益，都是無法長遠(yuǎn)的。把口味做好，保障食品安全，立足于消費(fèi)者的普遍需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟�！比橹破贩治鰩熰嵣平茉诮邮芙�(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示。
有產(chǎn)品被炒到168元
進(jìn)入7月份后，濟(jì)南午后的氣溫頻頻超過35℃。咬上一大口雪糕,清涼從牙齒一直透到胃里。張偉說，他很想念兒時(shí)那種老冰棍雪糕帶來的獨(dú)有的清涼。在濟(jì)南花園里的一家便利店的冷柜前，張偉有些猶豫�！艾F(xiàn)在挑選雪糕，我得先看認(rèn)不認(rèn)識(shí)，或者只買知道價(jià)格的雪糕�！弊詈螅瑥垈ヌ暨x了一款常見的“四個(gè)圈”。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，在冰柜的邊上，貼著各種雪糕的價(jià)格，“東北大板”黑巧厚乳口味19.9元、“中街1946”比利時(shí)大黑雪糕28元、鐘薛高“大滿滿”系列160元……
“如果吃雪糕就是為了涼快，建議你選擇那幾款最平常的，反正這么貴的雪糕我是不會(huì)買的�！惫ぷ魅藛T表示。
“現(xiàn)在的雪糕已經(jīng)超出了普通商品的范疇，更像是一種社交文化�！编嵣平鼙硎�，“其不再局限于傳統(tǒng)的造型和傳統(tǒng)的口味�！�
正如鄭善杰所說，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)了很多網(wǎng)紅造型的雪糕，有桃子形狀的,也有建筑物形狀的,還有編鐘形狀的，而雪糕的口味也從傳統(tǒng)的草莓、巧克力、香草等單一味道進(jìn)化成了栗子紅豆味、白桃烏龍味、海鹽荔枝味等復(fù)合口味,還有一些雪糕甚至推出了麻辣、芥末以及香醋味、黃酒味、醬油芝士味等特殊味道。
電商平臺(tái)上，雪糕的價(jià)格也讓人直呼“吃不起”。雀巢、夢(mèng)龍、八喜、明治、哈根達(dá)斯、馬迭爾、宏寶萊等一系列雪糕品牌，售價(jià)大都在十幾元。茶飲品牌喜茶近日推出的冰淇淋，售價(jià)在20元左右。此前，鐘薛高推出的一款名為“鐘薛高的糕”產(chǎn)品，更是被黃牛炒到168元。
“你說的一兩塊錢的雪糕我們沒有，最便宜的也得五六塊錢。”在濟(jì)南市山大南路一家便利店里，銷售人員說，“你可以去小街巷的商店看看�！�
低價(jià)雪糕現(xiàn)身社區(qū)店
在花園小區(qū)的一家小超市，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者找到了平價(jià)雪糕，小布丁、甜筒、豆排等都有貨。“隨便挑，多了還能優(yōu)惠，10件以上可以打9折�！钡赇伬习逋跬嬖V經(jīng)濟(jì)報(bào)記者，他們家的雪糕接近50個(gè)品種，其中4元以下的雪糕大概有30余種，像經(jīng)典的糯米糍、老冰棍、小布丁是賣得最多的。
而在不遠(yuǎn)處的一家專門做冷飲批發(fā)的店里，十幾個(gè)冰柜一字排開，市民正拿著小筐子挑選各種雪糕。店老板宋波告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，他們店里雪糕的品種有上百款，大多數(shù)是蒙牛、伊利以及本土品牌群康的產(chǎn)品，價(jià)格也是批發(fā)價(jià)，滿10支打8折。
宋波告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，因?yàn)槠贩N比較多，因此產(chǎn)品無法單一標(biāo)價(jià)�！暗野磧r(jià)格進(jìn)行分組銷售，像這個(gè)冰柜，這邊全是2元的雪糕，這邊是3元的，那邊就是4元、5元的，還有一些是5元以上的。”宋波說道，“賣得最好的就是5元以下的雪糕，尤其是咱本地的群康的產(chǎn)品，供不應(yīng)求�！�
群康公司銷售部經(jīng)理劉強(qiáng)表示，公司一直保留著“爽“的生產(chǎn)線，且今年在物流、原料等成本持續(xù)上漲的情況下，群康堅(jiān)持走平價(jià)化產(chǎn)品路線，針對(duì)大部分普通消費(fèi)者，公司又推出了一款新的1元產(chǎn)品——豆沙糕，主要進(jìn)軍的還是個(gè)人零售店、果蔬超市和大型超市。
據(jù)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者了解，宋波店里的雪糕價(jià)格均在10元以下�！颁N售對(duì)象不同，我們主要是針對(duì)社區(qū)老百姓，復(fù)購率比較高，雖然價(jià)格低，但能做到薄利多銷�！�
在棋盤街的一家小超市里，店老板表示，店內(nèi)價(jià)格10元以上的雪糕只有1種，就是售價(jià)12元的鐘薛高，而且?guī)滋觳拍苜u出去一支，大家還是比較認(rèn)可巧樂茲、蒙牛等品牌�！跋襁B鎖便利店通常開在寫字樓里，他們運(yùn)營成本比我這里高，同樣賣雪糕，賣貴一點(diǎn)的品類肯定掙得多一些�！痹谠摾习蹇磥�，“低價(jià)冰棒類雪糕屬于薄利多銷，賣10支可能才掙2塊錢，而貴一點(diǎn)的雪糕可能一支就能掙5塊錢�！�
“網(wǎng)紅雪糕”為啥這么火
“雪糕刺客”被調(diào)侃的背后，則是各路玩家在這個(gè)千億賽道的爭(zhēng)霸賽。
營銷專家王玉萍告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，“冰激淋產(chǎn)業(yè)目前處于高速發(fā)展時(shí)期，之前一直是外資和傳統(tǒng)乳企、老牌企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域耕耘，從2015年以后，各路資本玩家開始進(jìn)入，一些跨界企業(yè)也開始生產(chǎn)銷售冰激淋產(chǎn)品，讓行業(yè)開始多元化。”
而前段時(shí)間，兩位“跨界”選手貴州茅臺(tái)和恒順醋業(yè)的出現(xiàn)引起轟動(dòng)，他們要么有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)，要么在產(chǎn)品立意上“志存高遠(yuǎn)”。
茅臺(tái)和蒙牛聯(lián)名出品的茅臺(tái)冰淇淋，在“i茅臺(tái)”APP上線銷售首日，銷量就超過4萬個(gè)，銷售金額逾250萬元，線下的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店開售7小時(shí)，銷售額突破20萬元；恒順醋業(yè)的冰淇淋則是以上世紀(jì)60年代恒順的老廠門和中國醋文化博物館為主要元素，推出了香醋味、黃酒味、醬油芝士味三種口味，在中國醋文化博物館的文創(chuàng)區(qū)作為旅游產(chǎn)品售賣，標(biāo)價(jià)每支18元。
跨界“聯(lián)名”也成為雪糕界的普遍現(xiàn)象。光明聯(lián)名大白兔推出了奶糖雪糕；蒙牛旗下的“隨便”與三只松鼠聯(lián)名推出堅(jiān)果雪糕；和路雪與喜茶、奈雪的茶聯(lián)名推出奶茶口味的雪糕；鐘薛高與瀘州老窖、五芳齋、盒馬、娃哈哈AD鈣奶等品牌推出系列主題聯(lián)名款產(chǎn)品等等。
“網(wǎng)紅雪糕抓住了特定人群以及他們的消費(fèi)心理,再加上成功的營銷手段,取得成功自有其合理之處�！蓖跤衿颊f，“天價(jià)雪糕的商家除了販賣高附加值的品牌之外，還有對(duì)消費(fèi)者‘詩和遠(yuǎn)方’以及對(duì)營銷的把控�！�
競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈
為何跨界后，雪糕的價(jià)格就突飛猛進(jìn)了？
鄭善杰表示，現(xiàn)在的網(wǎng)紅產(chǎn)品,很多都是走線上營銷的路子,要花錢請(qǐng)明星代言,花錢做平臺(tái)和流量來推廣。消費(fèi)者付出的那一筆錢，其實(shí)很大一部分都在為營銷買單。鄭善杰告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，雪糕價(jià)格頻刷新高背后，原材料價(jià)格上漲也是主要推動(dòng)力之一。
據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。在原材料的選擇上，高價(jià)雪糕在傳統(tǒng)牛奶、巧克力的基礎(chǔ)上新增了許多新奇口味，加入了堅(jiān)果、粗糧、水果等成分，制造工藝更加復(fù)雜。相比之下，1元的雪糕可能成本只有2-3毛錢，其成分只有水、香精、添加劑。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，1元的雪糕再難滿足消費(fèi)者的需求。
一家便利店的負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，賣網(wǎng)紅雪糕利潤高�！斑@支雪糕的零售價(jià)是15元，上一級(jí)批發(fā)商給我們的價(jià)格是8元，加上2級(jí)批發(fā)商以及廠家合理的利潤，成本可能只有5-6元。”該負(fù)責(zé)人指著一款雪糕說。
除了成本上漲外，背后的推手力量也很大。
“雪糕的制作工藝并不復(fù)雜，技術(shù)門檻也不高，高價(jià)背后的主要推手是品牌的力量。也就是說，消費(fèi)者很有可能是在為品牌高額的營銷費(fèi)用買單�！编嵣平鼙硎�。
幾十元一支的網(wǎng)紅雪糕在原料的使用及成本方面和普通雪糕差不多，這意味著，這些雪糕要么真的就是有超高的毛利率，要么有其他方面的成本。
據(jù)悉，國內(nèi)雪糕企業(yè)毛利率普遍在30%-40%左右，以三元股份為例，2021年其冰淇淋業(yè)務(wù)在內(nèi)的冷飲產(chǎn)品毛利率為30%，網(wǎng)紅雪糕的毛利率顯然更高，其中有多少是營銷成本，有多少是真正的產(chǎn)品成本不得而知。
雪糕市場(chǎng)“暴利”的表象，源源不斷吸引著大量商家入局，天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有近4.5萬家雪糕相關(guān)企業(yè)，其中超9成企業(yè)為個(gè)體工商戶。近五年，我國每年均有超5000家企業(yè)成立，最高的時(shí)候2017年有超8200家企業(yè)成立，今年以來我國已新增3000余家雪糕相關(guān)企業(yè)。
“隨著越來越多資本入局，冰淇淋賽道的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，高價(jià)雪糕或難以為繼�！编嵣平鼙硎�。
記者手記|用心做好產(chǎn)品才是根本
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，雪糕外觀和口味的不斷創(chuàng)新滿足了人們?nèi)找鎮(zhèn)�性化和健康化的消費(fèi)需求。但從市場(chǎng)反應(yīng)來看，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)雪糕并不是全盤接受。
在短視頻網(wǎng)站，隨手都能刷到“雪糕刺客”刺傷消費(fèi)者的視頻，在百度搜索雪糕，排名前列的聯(lián)想詞便是“貴”。網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地也是對(duì)“雪糕刺客”這一現(xiàn)象的嘲諷。
“雪糕護(hù)衛(wèi)”火了起來，也恰巧說明消費(fèi)者對(duì)平價(jià)雪糕的青睞。7月1日，“雪蓮”多個(gè)相關(guān)詞條登上熱搜，網(wǎng)友紛紛表示，在擔(dān)心“雪糕刺客”的當(dāng)下，還能有如此平價(jià)的雪糕，很不容易。與此同時(shí)，雪糕文化也走紅網(wǎng)絡(luò)。
在性價(jià)比為王的今天，雪糕作為非剛需品，“好吃不貴”還是大多數(shù)消費(fèi)者選擇購買的第一原則，平價(jià)雪糕依然有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。夏天的冷飲不論以什么樣的形態(tài)出現(xiàn)，其價(jià)值的終點(diǎn)是消暑，最高的追求是好吃。假設(shè)雪糕的價(jià)格成分里90%是各種噱頭的推廣費(fèi)，僅有10%用在了口味、原材料成本上，誰又會(huì)甘心一直當(dāng)“冤大頭”？
用心做好產(chǎn)品，讓每一支雪糕口味、品質(zhì)得到保障，才是市場(chǎng)發(fā)展的根本。否則，那些噱頭，終究會(huì)擠壓掉自己的生存空間。（導(dǎo)報(bào)記者 劉勇）
